• Roberto Lazzari

Facciamo chiarezza sul Marketing

Aggiornamento: 4 giu 2020


Colgo l’occasione e l’invito di Gabriele Mazzanti Team Manager di Azienda+ per pubblicare questo articolo per approfondire alcuni aspetti della materia e del mio lavoro di Consulente di Marketing. Ma prima di affrontare l’argomento, permettetemi di presentarmi.

Sono Roberto Lazzari Consulente Marketing, Creativo e Web Designer e sono onorato di essere uno dei Professionisti “certificati” del Team di Azienda+, un’idea e una struttura “molto smart” ideata e voluta con forza e con entusiasmo(ricambiato) da Gabriele Mazzanti. In sintesi Azienda+ è l’espressione più moderna e attuale dell’Agenzia di Comunicazione Classica alla quale siamo da decenni abituati. Ma di Azienda+ e dei suoi innumerevoli plus, parleremo più specificatamente in un articolo che spero di scrivere nelle prossime settimane, per approfondire dal lato del Consulente le enormi opportunita’ di questo giovane e affiatato Team.

Tornando al tema di questo articolo, vorrei precisare che le mie conoscenze sul Marketing, oltre che teoriche (e piene di termini anglosassoni che non amo molto) acquisite in anni di studio e di corsi specializzati, sono il frutto di oltre 30 anni di esperienze e di “gavetta” fatta sul campo(mercato), per e con le Aziende che ho seguito fin dai primi passi. Solo per citare

che sicuramente alcuni di voi ricorderanno, ho lavorato per oltre 25 anni per Maico, storico marchio e produttore di apparecchi acustici (secondo solo a Amplifon). Per Tecnodiffusione e Strabilia negli anni ’90 stelle emergenti dell’elettronica di prodotti di consumo e nella vendita Retail di ’Hardware e PC. Per Panware unico Distributore Italiano delle macchine fotografiche Kodak. Per Pfiser e con Censis,per indagini e ricerche di mercato sula terza età. Per l’l’Acqua San Carlo e le sue Teme nel settore del Benessere. E negli stessi anni per la Regione Toscana e per l’Aido per la promozione e la sensibilizzazione sulla donazione d’organi. Concludo con Mister Optik ed i suoi negozi in Franchising di Ottica, senza dimenticare le tante altre piccole e medie Aziende dai nomi meno conosciuti ed altisonanti, che mi hanno dato fiducia e mi hanno permesso di concretizzare azioni, strategie, attività, direttamente sul campo.

Parlando di Marketing, permettetemi una breve premessa, visto che il temine Marketing deriva dal verbo inglese “to market” e in Italiano corrente significa inserire e rendere adatto un prodotto per il mercato. Termine molto usato in passato (anche a sproposito) per indicare ”l’attività dell’Impresa volta a gestire le relazioni con il mercato e facilitare la commercializzazione di prodotti e servizi, generando un guadagni”. Nel tempo la parola si è caricata di diverse sfumature e significati, per adattarsi di volta in volta ai mutamenti dell’economia e dei mercati (e la faccio breve….) per trasformarsi e mutare il proprio approccio con il mercato. Erano gli anni del Marketing transazionale (“make and sell“) che imponeva alle Aziende di vendere solo ciò che il mercato stesso chiedeva. Un modo di far Impresa che ben presto lasciò lo spazio al Marketing relazionale (“sense and respond“) che prevedeva un approccio più strategico, spingendo le Imprese a focalizzarsi più sul cliente e su come poter soddisfare i suoi bisogni.

Un breve cenno storico sul Marketing

C’è da considerare che il Marketing nasce nel 1910 più precisamente negli anni a cavallo tra il 1910 e il 1920 negli Stati Uniti. Nel 1915 nasce anche la National Association of Teachers of Advertising, composta da accademici e studiosi di questa nuova materia. Per decenni il Marketing è stata più una filosofia di lavoro nella quale i numeri la facevano da padroni. E in quei tempi il Marketing era quasi sconosciuto in Italia o appannaggio solo delle grandi Aziende. Ma il tempo cambia molte cose e alla fine degli anni ’90 le strategie di lavoro sono di nuovo un po’ cambiate e con il “nuovo Marketing” si spingevano le Aziende a un profondo ed essenziale cambiamento. Invertire la rotta e trasformarsi da Aziende production oriented, (scusate se traduco, ma amo di più l’Italiano) cioè focalizzate sulla produzione e sul prodotto, a quella di Aziende marketing oriented, sicuramente e finalmente più focalizzate e orientate a capire il cliente e le sue necessità. Bene, ma cosa successe in poche parole e qual’è il grande cambiamento che gli esperti di Marketing impongono in questo periodo alle Aziende?

Nella fase production oriented gli obiettivi di fatturato Aziendali puntavano a vendere beni, prodotti o servizi, sulla base della sola potenzialità produttiva. In poche parole cercavano di produrre e vendere ciò che avevano in magazzino o in catalogo. Nella seconda fase di Marketing oriented i nuovi studi e le nuove ricerche di mercato, stravolgono tuti gli equilibri produttivi e le Aziende ricevono indicazioni precise, per analizzare meglio le necessità del mercato e degli utenti (clienti) producendo solo ciò che si ritiene di poter vendere in base alle esigenze della domanda, per conseguire un più ampio profitto. Se vogliamo andare più nel dettaglio e chiarire meglio le nuove tendenze del Marketing oriented, dobbiamo capire che ad oggi l’attività prioritaria dell’impresa è quella di individuare e stimolare i bisogni dei consumatori e di promuovere prodotti o servizi idonei a soddisfarli. Anche adattando di volta in volta i processi produttivi e le strategie di vendita, al variare dei desideri e delle preferenze dei clienti finali (end user).

A questo punto la domanda che sorge spontanea è:

  • La vostra è un’Azienda o un’Attività marketing oriented?

  • O siete ancora impostati sulla preistoria del Marketing e cioè sul vecchio modello production oriented?

Le tipologie di Marketing

Per evitare di fare confusione e chiarire meglio il nostro lavoro di Consulenti Marketing, chiariamo meglio quali sono le tipologie di Marketing che vengono applicate:

  • Il Marketing analitico è lo studio del mercato, della clientela, dei concorrenti e della propria realtà Aziendale rispetto al mercato di riferimento. E’ la fase che ci fornisce i dati e che ci permette di preparare e strutturare i mezzi per le fasi successive.

  • Il Marketing strategico che è la parte più Creativa dei Piani di Marketing (quella che io e il mio amico/collega Gabriele Mazzanti di Azienda+ prediligiamo) è l’insieme delle attività e delle promozioni, che mettono in primo piano il cliente e puntano alla sua soddisfazione ed alla sua fidelizzazione (termine che riaffronteremo nei prossimi articoli) che coinvolge tutti gli attori del mercato.

  • Il Marketing operativo che come suggerisce la parola stessa, mantiene e rende operative tutte quelle scelte che l'azienda pone in essere, per raggiungere un obiettivo all'interno di un piano strategico. Che potremo definire la fase “del fare” e cioè la fase operativa vera e propria.

Se siete arrivati a leggere fino a qui, è certo che l’argomento vi interessa (e mi fa molto piacere) e che una richiesta ad Azienda+ ed al suo Consulente specifico, potrebbe sicuramente aiutarvi, visto e considerato che la prima attività ed il primo incontro nella vostra Azienda sono gratuiti. Per farlo potete scrivere una email a: info@aziendapiù.it

Il Piano Strategico

Ma come si arriva a “disegnare” una Strategia di Marketing efficace e vincente?

Vediamo di spiegarlo in maniera semplice, senza tanti tecnicismi.

Alla base di una buona Strategia di Marketing c’è prima di tutto un’Azienda che ha necessità di promuoversi o di acquisire quote di mercato in un preciso settore, con un budget di spesa dedicato (piccolo.medio-consistente), con uno o più prodotti o servizi da offrire, ma soprattutto con “un’idea vincente” che faccia da polo catalizzatore della domanda espressa dal target individuato. Per cui diventano fondamentali le analisi di tutti quei dati che in maniera rapida (anche se un po’ semplicistica) andremo a puntualizzare di seguito.

L’analisi del mercato

Il Consulente Azienda+ effettuerà un’analisi del mercato di riferimento con le sue segmentazioni, quella demografica e quella psicografica (salvo casi particolari). Tenendo conto dei molteplici aspetti che vanno dai gusti dei consumatori, all’età dei probabili clienti (target) al reddito, alle tendenze del mercato (moda, periodo, utilizzo, necessità, ecc).

La ricerca dell’obiettivo – Sarà un aspetto determinante per proseguire una giusta attività di Marketing. Si cercherà di individuare bene “l’obiettivo del piano strategico” analizzando il target group per capire se sono per esempio sono i giovani (18-40 anni) che vogliamo raggiungere, o siamo interessati ad altre fasce di età. Valutando ovviamente la loro capacità di spesa come mercato obiettivo. Chi sono i nostri clienti, dove vivono. Sono millenium?

come proprio mercato obiettivo, ma più precisamente la generazione millenaria. Questi clienti Hanno un reddito basso-medio-alto e vivono in città o in provincia?

Dal punto di vista psicografico, il consumatore è interessato a cosa. Alla moda, o gli piace solo la parte innovativa del prodotto, magari preferirebbe anche sapere se ciò che acquisterà e riciclabile o comunque inquadrabile nella Green Economy. Oppure è interessato solo al prezzo?

E il responsabile degli acquisti chi è:la donna?

Tutte domande lecite che ricercando un obiettivo certo, devono essere valutate e ponderate. E alle quali va data una risposta.

Proposta di valore – Tornado al prezzo del prodotto/servizio (fattore determinante) si dovrà capire il posizionamento di quest’ultimo, che andrà allineato a quello del mercato, se alto, basso o nella media, dipenderà dal target di riferimento e dallo studio della conoscenza di mercato. Molte volte è l’azienda stessa a fornire i dati e gli equilibri da seguire o da applicare, sui quali il Consulente farà le necessarie valutazioni e le opportune proposte. Sicuramente la strategia da seguire avrà delle caratteristiche che la renderanno distinguibile e migliore o alternativa a quella dei concorrenti, ottimizzando o “creando” i plus di prodotto/servizio che faranno poi la differenza. Tale strategia sarà anche riportata e comunicata sui punti vendita reali (se esistono) o attuata aprendo nuovi servizi e opportunità on line, magari più convenienti o alternativi (ma anche complementari) alla vendita tradizionale. D’altra parte siamo in un periodo storico, dove lo Smart Working copre un ruolo importante se non determinante nella scelta dei prodotti o dei servizi da parte dei consumatori finali.

Arrivati a questo punto cerchiamo di dare una definizione alla nostra materia di lavoro. Possiamo definire il Marketing “come il processo mediante il quale si costruiscono relazioni profittevoli con il cliente creando valore per il medesimo e ottenendo, in cambio, l’acquisizione di valore per l’impresa”. E sempre per semplificare il concetto appena citato (leggermente tecnico) potrei affermare che il Marketing è un insieme di attività e di processi per i quali propongono beni materiali o servizi, ottenendo un profitto Perché senza un guadagno certo, non stiamo parlando di “azione di marketing” ma di comunicazione di prodotto o informazione sui servizi, senza nessun obiettivo particolare. Chiudo con questa mia carrellata sul Marketing facendo riferimento ad un aspetto/argomento che tratteremo e approfondiremo nel prossimo numero – Il Marketing Mix.

Il Marketing mix è un aspetto che merita da solo un approfondimento ed è canonicamente descritto come “ l’insieme delle leve di marketing che l’impresa definisce e impiega per soddisfare il consumatore e raggiungere i propri obiettivi di mercato”.Secondo il classico modello delle 4P ideato da McCarthy, le leve fondamentali del Marketing mix sono: prodotto (Product), prezzo (Price), punto vendita o più in generale, distribuzione (Place) e promozione (Promotion) senza dimenticare più in generale la comunicazione commerciale e d’Impresa.

Il Web Marketing

Oggi, con l’avvento di Internet anche il Marketing e le azioni dello stesso sono idealizzati e indicati come attività di Web Marketing. Non cambia niente rispetto a quanto citato precedentemente nell’articolo, però i mezzi utilizzati e le strategie di lavoro sono diverse. Il grande vantaggio del Marketing di rete è rappresentato dalla verifica dei risultati e dal monitoraggio delle azioni che sono molto precise e abbastanza esaustive. Attualmente le Strategie sono più indirizzate all’Imbount Marketing ma la scelta dipende da una moltitudine di fattori che spaziano dalla più o meno aggressività espressa dal Piano Strategico, ma la scelta è anche determinata dalla tipologia di prodotto/servizio, dal target, dal rumore di mercato (quantità di offerte) e da altre variabili molto tecniche. Come mezzi si utilizzano prevalentemente i contenuti dei siti web, i social network, l’email marketing, con alla base Funnel di vendita e altri strumenti disponibili ai tempi della “smart economy” e dello “smart working”. Ovviamente ci stiamo addentrando concetti e conoscenze molto sofisticate e complesse. Solo per accennarne alcuni aspetti, uno degli obiettivi sarà quello di trovare quali sono le strategie vincenti per creare una relazione di valore con il presunto consumatore. Oppure capire come utilizzare le attività di comunicazione digitali per realizzare progetti in grado di intercettare le attività e i gusti 8le ricerche sui motori) di ogni utente. I Funnel di vendita o imbuti di vendita vanno poi automatizzati con processi particolar ed ancora una volta assolutamente “smart”.

Pensate che tutto ciò che avete letto, informazioni, azioni, strategie, ecc, sono il pane quotidiano dei nostri esperti e consulenti di Azienda+. Unico punto di riferimento, moderno, attuale, accessibile, flessibile, multidisciplinare, a disposizione di tutte le aziende, dei Professionisti, delle Associazioni, delle Scuole o di tutte quelle realtà che proprio in questi momenti tremendamente difficili, cercano o sperano di poter trovare una soluzione e un sostegno, che li faccia di nuovo tornare lavorare con una ritrovata serenità e con strumenti adeguati per affrontare il grande cambiamento che il Coronavirus porterà nelle nostre strutture e nella nostra società. A tale proposito consentitemi di citare il nostro nuovo strumento “antipandemico” che abbiamo denominato Sviluppo Business che con le sue attività innovative di Action Marketing farà la differenza.

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